«Мир» РПЛ – в ближайшие четыре года Премьер-лига будет называться именно так. В субботу платежная система «Мир» стала титульным спонсором РПЛ, сменив в этом качестве «Тинькофф Банк».
По такому случаю Sports.ru поговорил с генеральным директором «Мира» Владимиром Комлевым – о том, зачем, по сути, единственной платежной системе страны реклама в футболе, спорных методах бизнес-управления в нашем спорте и учебе в Гарварде.
– Зачем вам Российская Премьер-лига?
– У нас есть хороший опыт взаимодействия с футбольным сообществом. Мы вошли в футбольный стрим в начале 2018 года, когда подписали контракт с РФС и стали партнером сборной. Тогда у сборной России были непонятные перспективы на чемпионате мира, и мы решили, что это правильный момент для поддержки. И все сложилось очень хорошо, сборная достаточно успешно выступила на чемпионате мира. Потом был длительный вдохновляющий период вокруг сборной.
Сейчас из-за санкций у сборной сложное положение – российская сборная не может выступать в международных соревнованиях. Но футбол, несмотря ни на что, остается спортом номер один в нашей стране. У него самое большое и самое активное фанатское сообщество, самое большое и активное телесмотрение. Плюс этот спорт любят все – и мужчины, и женщины активно болеют за команды. Сегодня РПЛ – это 12 городов России и 16 команд, а карта «Мир» как раз имеет национальный охват.
Раньше 5-6 домашних матчей сборной в год – все, что у нас было для коммуникации и взаимодействия с аудиторией футбольных болельщиков. Может, каждый конкретный матч сборной по телевизору смотрят больше людей, чем матчи конкретных команд. Но сравните 5-6 и 240 матчей за сезон. Это принципиально разный масштаб, принципиально разный доступ к аудитории.
А в сегодняшней ситуации, когда необходимо поддерживать спорт, для нас это логичное развитие. Мы видим большую перспективу. Футбол – самый национальный и любимый вид спорта в нашей стране. Так что это достаточно логичный шаг с нашей стороны: национальная платежная система – национальная сборная – национальная лига – национальный охват.
– Я правильно понимаю, что это ваш самый большой спортивный контракт в истории?
– Да, за все время существования карты «Мир» (а в этом году нам 7 лет) это самый масштабный спонсорский контракт. Не только за последние 4 года, когда мы работаем со спортом (мы также партнеры Федерации фигурного катания на коньках, также работаем с беговым сообществом), а за все время. Тем более что он подразумевает долголетнее сотрудничество.
– Вы закладываете в контракт какие-то показатели, которых хотите добиться с РПЛ? Например, количество карт, которые должны оформить болельщики?
– Еще полгода назад я бы говорил о четких показателях – доле карты «Мир» на рынке. Сейчас мы оказались, так сказать, в мажоритарном положении. Не скажу, что в совсем монопольном, но мы заняли доминирующее положение на рынке.
При этом нам важны имиджевые показатели: как россияне относятся к российской платежной карте. Причем не только физические лица, но и банки, потому что мы много работаем над тем, чтобы кредитные организации в нас чувствовали точку опоры, на которую можно положиться в непростые времена.
5-6 домашних матчей сборной в сезон на стадионах может посетить примерно 200 000 человек. 240 матчей РПЛ – это минимум 2-3 миллиона человек на трибунах. Партнерство с лигой – это возможность напрямую коммуницировать с ними на матчах, чтобы у них возникло ощущение: «Классно! Хорошая карта – выгодно, удобно». Мы взаимодействуем с действующими и будущими держателями карт «Мир», а их много. По последним данным, выпущено 134 миллиона карт, и эти цифры прибавляются ежедневно.
Футбол – это очень классная точка для взаимодействия с аудиторией, потому что это территория эмоций. Я уверен, что нам удастся найти интересные и новые коммуникации – через скидки, кэшбеки и уникальный медиа-контент, через современность и технологичность, через выгодность. Мы каждую секунду доказываем, что и в таком доминирующем положении мы не расслабились, а продолжаем предоставлять самые выгодные, нужные и технологичные сервисы.
– На ЧМ-2018 на стадионах можно было расплатиться только картами Visa. У вас таких ограничений в РПЛ не будет, верно понимаю?
– Мы не про ограничения, мы про доступность и про создание дополнительных возможностей и преимуществ по национальной карте. В сегодняшней ситуации, мне кажется, любое ограничение будет иметь нехорошую коннотацию. Мы, наоборот, много сделали еще в 2014-2015 годах, чтобы в 2022-м ни одна карточка не заблокировалась, чтобы все транзакции внутри страны продолжали двигаться.
Картами можно будет платить всеми. Другой вопрос: хотите ли вы получить, например, кешбэк за покупку хот-дога на стадионе? Для этого нужна карта «Мир». Идея такая: доступно все, но по «Миру» выгоднее, технологичнее (например, карту «Мир» можно загрузить в телефон на ОС Android в мобильном приложении Mir Pay).
– Некоторые клубы пытались привязать билеты и абонементы к банковским картам. Вам это интересно?
– Эта тема не новая. Технология связки определенных прав на проход с конкретной картой, которая становится неким идентификатором, не очень сложная, но требует больших усилий и вложений. Например, на курорте «Эльбрус», где наша карта может использоваться как ски-пасс – это несколько десятков турникетов.
РПЛ – это 12 городов и стадионы с большим количеством входов. Привязать проход на стадион к карте можно, но не уверен, что это будет иметь практический смысл. Здесь нужно очень точно понимать, как это будет встраиваться в потребности клубов, стадионов, РПЛ – тут очень много интересантов. Поэтому банковская карта как идентификатор билета не всегда самый удобный вариант.
– Можете рассказать, как большая компания решает войти в российский футбол? Все-таки у нас не так много рыночных контрактов и много предрассудков о футболе, при этом в индустрии мало опыта рыночных механизмов. Тем интереснее истории партнерств.
– Любые переговоры про масштабный многолетний контракт – это непросто. Не бывает так, что вы за секунду договорились и работаете 30 лет. Всегда нужно понимание, как вклады сторон соответствуют друг другу, чтобы сотрудничество было взаимовыгодным. Мы общались с людьми, с которыми знакомы не первый год, а это очень важно в плане отсутствия обманутых ожиданий. И наш опыт взаимодействия с футбольными организациями позволил сформировать для себя уровень необходимого понимания, чтобы переговоры завершились успешно и контракт был подписан.
– В этом году доходы клубов от РПЛ резко вырастут в 4 раза – в том числе благодаря вашему контракту. Большой вопрос, что станет с этими дополнительными деньгами. Есть риск, что они просто будут сожжены. Вам важно, на что именно пойдут средства?
– Для нас важно, чтобы эти деньги шли на развитие национального футбола, на развитие российских игроков в том числе. Для меня важно понимание, с кем мы заключаем договор, кто находится в руководстве РПЛ. Сейчас временно исполняющим обязанности президента стал Александр Алаев – мы с ним знакомы. И мы, безусловно, будем регулярно взаимодействовать с руководством РПЛ, в рабочем порядке участвовать в обсуждениях, чтобы видеть, как и на что расходуются деньги. Не скажу, что мы можем полноценно влиять, но взаимодействовать точно будем.
– Ваше частное мнение как члена попечительского совета РФС: как бы вы поступали с новыми деньгами?
– У меня, конечно, есть свое мнение. Но иногда, когда ты не эксперт в какой-то области, лучше это мнение держать при себе. Это именно та ситуация. Партнер должен смотреть, как распределяются деньги, но влезать в оперативное управление – неправильно. У каждого должна быть своя роль.
На мой взгляд, наша роль заключается в возможности обсуждать с коллегами из РПЛ текущие вопросы, но не советовать. Это неправильный подход и убивает идею разделения задач и функций: кто партнер, а кто организация, которая смогла убедить спонсора, что она достаточно профессиональна. Она отвечает за результат.
Мой любимый тезис: скажите мне либо что, либо как. А если вы мне говорите, что делать и как, тогда идите и делайте сами, отвечайте за результат. Мы сказали «что»: чтобы футбол в России развивался, чтобы национальный вид спорта был более популярен, мы готовы прикладывать маркетинговые усилия для этого. Но все остальное – это задача профессионалов.
– Тогда как вы оцениваете состояние футбола России прямо сейчас?
– Непростой период. Отлучение от международного спортивного графика топового уровня УЕФА и ФИФА – это серьезный удар. Сейчас задача – сохранить сборную как сущность. Это непростая задача – как сохранить сборную, которой негде играть.
Вторая задача – сейчас есть время вздохнуть, оглянуться и посмотреть, где находится наш российский футбол. Это тот период кризиса, который и еще период возможностей. Можно ставить перед собой более стратегичные и долгосрочные цели. Тут возникают новые возможности для развития массового и детского футбола, где должны вырастать новые звезды. Я как член попечительского совета РФС прекрасно знаю, что уже реализуется долгосрочная программа, я двумя руками за нее. Сегодняшняя ситуация может дать дополнительный импульс – чтобы использовать деньги более стратегично.
***
– Я где-то читал, что вы болеете за «Спартак». Верно?
– Бинго! У меня такой дуализм: в футболе я болею за «Спартак», а в хоккее – за ЦСКА.
– Как так получилось?
– За «Спартак» я болею с 1978-го года, это еще команда Бескова. То время, когда «Спартак» улетел в Премьер-лигу, а потом молниеносно и победоносно вернулся из Премьерки и вскоре взял чемпионство. Шавло, Гаврилов, Романцев – я влюбился в ту команду.
Первый поход на стадион «Лужники» – это как первая любовь! Финал Кубка, «Спартак» – СКА Ростов. Мирзоян не забивает пенальти, СКА выигрывает… Я до сих пор все это помню, как наяву! Это потрясающие моменты. Много всего было: фанатские драки, конная милиция, когда ты проходишь через толпу по дороге к станции метро, когда объявляют: «Станция метро «Спортивная» временно закрыта»…
Хоккеем я недавно заболел и сам играю. Тут тоже была память из прошлого: в советское время к ЦСКА отношение было не очень хорошее – это команда, куда подневольно собирают лучших из армии. А сейчас ЦСКА возродился и теперь всегда бьется за первое место. Потрясающая команда, потрясающий тренер.
Как-то вот так сложилось.
– Беспокоит вас то, что происходит со «Спартаком»?
– О да. Чехарда тренеров…
Я понимаю сам как менеджер: если приглашают на работу и говорят «ты должен сделать чудо – и времени у тебя неделя» и менеджер соглашается, скорее всего, он знает точно, когда уйдет, и понимает, что работает в этот момент не на клуб, а на себя. Нельзя тренера, особенно когда команда находится в непростой ситуации и когда надо выравнивать состав, быстро увольнять. Сбалансировать состав и сыграть все линии между собой за 10 тренировок нельзя – это работа на сезоны.
Мне кажется, при желании сменить тренера после сезона надо смотреть, о чем вы договаривались, что он вам обещал. Я знаю, какие эмоциональные бывают моменты в общении с руководством: «Ты же обещал» – «Да, я обещал, но я сделал вот это». – «Да, ты это сделал, но мог сделать больше».
Это желание получить больше и сразу иногда работает во вред клубам. Если рассуждать о том, как доверить тренеру – как архитектору, как дирижеру, дать время.
Конечно, за последнее время больше всего жаль, что ушел Массимо Каррера. Он был лидером для всех – для команды, для фанов. Его обожали все!
– Вам не кажется, что футболу не хватает высококвалифицированных менеджеров, которые хорошо понимают, как выстраиваются процессы? Планирование – крайне краткосрочное, оно зависит где-то от эмоций, где-то – от результатов на дистанции трех месяцев. Вы как менеджер, работающий на длинной дистанции, как на это смотрите? Можно ли эту культуру поменять?
– Мне сложно себе представить уровень неопределенности и случайности, который есть в спорте. Конечно, на дистанции сезона случайности бывают, но нивелируются средним показателем, это доказывают лидирующие команды: ты можешь сорвать матч, но не сорвешь сезон.
Уровень эмоциональности в спорте должен зашкаливать. Эмоции против трезвого, нормального расчета – это всегда очень сложное противостояние. Ведь без эмоций невозможно делать бизнес. Безэмоциональный лидер – это неправильный лидер, совсем не лидер. Но за эмоциями должен стоять четкий план и расчет. Эмоции должны двигать тобой и создавать ценности, которые ты транслируешь в команду – будь это футбольная команда или команда единомышленников в бизнесе.
А вот когда эмоции начинают быть базой для создания бизнес-плана, уже начинается зона повышенного риска, повышенной волатильности и всего прочего, что на результатах сказывается не очень здорово. Я не знаю, как это удается сочетать в футболе, я не знаю, что под капотом и сужу со стороны.
– Почему, как вам кажется, в России мало частных клубов?
– Я думаю, вы скорее спрашиваете, почему у нас нет футбола, который был бы интересен частным предпринимателям для вложения средств. Частный клуб – это два сценария:
1. Прибыльный бизнесовый проект. И здесь большие вопросы: каким должен быть клуб, чтобы стать таким прибыльным?
2. Это любовь к футболу + финансовые возможности отдавать на клуб, например, 2 миллиарда рублей без сильных страданий от отсутствия 2,5 миллиарда отдачи за год.
Если смотреть на второй вариант, наверное, я не смогу ответить на вопрос, почему у нас мало состоятельных бизнесменов, беззаветно влюбленных в те или иные клубы и готовых их содержать. В каких-то республиках, наверное, это может быть национальной идеей: «Наш клуб должен играть в РПЛ». И бюджет республики, края, области будет направлять туда деньги. Это одна из форм существования российского футбола. Вполне возможно, что это нормально. Другое дело – как обеспечить жизнь при ухудшении позиционирования клуба при вылете из Премьер-лиги, продолжат ли его финансирование, дадут ли ему второй шанс для возвращения в вышку?
Если мы говорим про бизнес-проект, то клубов, инвестиции в которые становятся окупаемыми, – единицы. Это же вера! Это многолетние инвестиции, в которых очень много неопределенности и непредсказуемости. Клуб должен превратиться в супербренд – их единицы во всем мире. Кто это? «Барса», «Реал», «Манчестер», «Арсенал», «Челси», «Ювентус», «Милан».
– Половина из перечисленных – глубоко убыточные клубы.
– Тем более! Но у них частные владельцы. И для них это, наверное, превращается в особую идею. Владелец не может позволить себе отказаться. Это про любовь к футболу, про любовь к миллионам фанатов по всей стране, которых ты не можешь подвести, перестав делать инвестиции в этот уже многократно раскрученный бренд. Это многосложная история.
Возможно, это та культура, к которой РПЛ еще подойдет. Это другая культура – отношения хозяина-собственника, клуба и клубного сообщества, гораздо более широкого круга людей.
Кстати, почему мы не можем брать отдельный клуб. Мы национальная платежная система, мы со всеми вместе – со сборной, с лигой. Мы не можем поддерживать отдельно взятый клуб, это было бы неправильно.
– Вы учились в Гарвардской бизнес-школе. В футболе, например, немногие менеджеры идут учиться. Расскажите, как вы поняли, что вам надо туда поехать. И чему научились?
– Во-первых, важно, чему я пошел учиться. Это не был длительный курс, обучение шло буквально пару недель. Курс назывался Leadership – Лидерство.
В определенные моменты человеку нужно привести мозги в порядок и осознать, что он, кто он, зачем, почему. Кому-то не хватает конкретных знаний – и он идет учить C++ или Java (языки программирования – Sports.ru). А вот тебя как человека после 33 лет уже не переделать – все, ты состоялся, уже сложно начинать что-то с нуля. Ты можешь в любой момент постигать новые навыки и знания, но как личность состоялся.
Мне учеба в Гарварде была нужна для осознания тонкой грани между менеджером и лидером. Не любой хороший менеджер реально лидер. И не любой лидер – хороший менеджер. Когда это сходится, бывает очень интересная синергия.
Мне было очень интересно посмотреть, как устроен Гарвард, я там не бывал. Я встретился с несколькими совершенно потрясающими преподавателями. Уровень обучаемой аудитории тоже высокий, в нашей группе был, например, CEO компании Airbus. Было два-три момента, на которые в лекциях не делалось акцента, но иногда правильно сказанное слово в нужный момент приводит тебя в другое агрегатное состояние.
Насильно учить бессмысленно. Человек должен сам осознать, что ему нужно или что он еще хочет в жизни осознать. Курсы высшей математики после 30 лет – это очень тяжело. А если мы говорим о менеджменте, то это разговор лично про тебя, а не про то, как управлять людьми. Этому тоже можно научиться. Но важнее становится другое.
Фото: РИА Новости/Владимир Астапкович, Алексей Филиппов, Нина Зотина, Алексей Даничев, Григорий Сысоев; East News/AP Photo/Ivan Sekretarev
Источник: sports.ru
